1- Elle reprend le principe de la publicité ciblée sur Internet
Comme son nom l'indique, la publicité ciblée consiste à cibler les téléspectateurs selon divers critères comme leur âge, leur code postal, leurs centres d'intérêt ou leurs habitudes dans le domaine des médias.
L'objectif de cette forme de publicité est de proposer des campagnes publicitaires différenciées, adaptées à chaque foyer.
Dans ce domaine, les chaînes de télévision ambitionnent de rivaliser avec les géants du numérique pour proposer des publicités toujours mieux adaptées aux téléspectateurs.
Pour reprendre les termes de la régie publicitaire TF1 Pub, le ciblage permet de délivrer "le bon message, aux bonnes personnes, dans le bon contexte".
En pratique, les entreprises locales peuvent par exemple cibler les téléspectateurs qui résident dans une ville ou une région précise.
2- Elle se développe grâce à des accords avec les opérateurs télécom
La publicité ciblée commence à se développer et à se démocratiser dans le paysage audiovisuel français.
Ce type de publicité est déjà arrivé sur TF1 pour les clients Orange depuis le début de l'année 2021.
Après avoir conclu des partenariats avec Orange et Bouygues Telecom, le groupe TF1 a également signé un accord avec SFR en décembre 2021.
Grâce à des accords avec ces trois opérateurs, TF1 prétend pouvoir atteindre 18 % des foyers français, soit plus de 11 millions de personnes.
Seul Free n'a pas encore annoncé d'accord de ce type avec une régie publicitaire. Toutefois, TF1 s'est dit "confiant" dans sa capacité à signer avec cet opérateur d'ici la fin de l'année 2022.
Il faut en effet préciser que les opérateurs télécom sont des partenaires essentiels à la publicité segmentée.
Ce sont eux qui assurent le bon fonctionnement de technique de ce type de pubs et qui vendent aux régies publicitaires l'accès aux données de leurs abonnés, après leur avoir demandé leur consentement.
En d’autres termes, c’est grâce aux opérateurs télécom que les annonceurs peuvent cibler les foyers selon leur emplacement géographique ou selon des critères socio-démographiques, comme le type d'habitat ou les habitudes de visionnage des chaînes.
3- Les téléspectateurs doivent donner leur consentement
Du côté des téléspectateurs, pour avoir accès à des publicités ciblées comme il en existe déjà sur le web, il faut recevoir la télévision via une box Internet ou une télévision connectée.
De plus, les opérateurs comme Orange ou SFR doivent recueillir le consentement des utilisateurs avant de procéder au ciblage par géolocalisation, usages de la télévision et type de foyer par exemple.
4- Le groupe TF1 est le leader français dans ce domaine
Depuis août 2021, la publicité ciblée ou segmentée a presque doublé sa couverture en France.
Au cours de l’année 2021, TF1 a mis sur pied plus de 150 campagnes de publicité segmentée, principalement pour des petites et moyennes entreprises désireuses de communiquer et de faire connaître leur activité à une échelle locale.
Cette forme innovante de publicité a permis à TF1 d'attirer 92 nouveaux annonceurs.
5- Cette technologie devrait prendre son essor en 2022
Selon Sylvia Tassan Toffola, la directrice générale de la régie publicitaire de TF1, "2022 va être véritablement une année charnière" dans le domaine de la publicité ciblée.
Le groupe TF1 mise sur une accélération de cette technologie en 2022 grâce à la levée de certaines restrictions au second semestre.
Pour l'instant, ces restrictions limitent le nombre de spots ciblés par écran publicitaire et l'accès à certaines tranches horaires. Mais bientôt, ce type de publicité pourra être utilisé à toutes les tranches horaires, y compris le prime time.
La technologie de ciblage des téléspectateurs devrait continuer son essor en 2022, portée par le succès des offres fibre qui entraînent un renouvellement accéléré des box TV.
Selon les prévisions de TF1 Pub, la publicité segmentée pourrait atteindre 7,5 millions de foyers fin 2022 et 9 millions de foyers fin 2023, soit un tiers du nombre total de box TV en France.
